P&L рекламной кампании на WB: почему хороший ДРР бывает убыточным
ДРР показывает, какую долю выручки съела реклама, но не показывает, заработали ли вы. Прибыль рекламной кампании — это рекламная выручка, умноженная на маржу товара до рекламы, минус расход на рекламу. Поэтому одинаковый ДРР 10 % у одного товара даёт прибыль, у другого — убыток, а кампания с «хорошим» ДРР может терять деньги из-за низкого выкупа или одного убыточного товара внутри. Ниже — формула, три ловушки и условный пример.
Материал актуален на 21.10.2026. Все числовые примеры условные.
Как посчитать прибыль рекламной кампании на Wildberries?
Прибыль кампании = рекламная выручка × маржа до рекламы − расход на рекламу
- Рекламная выручка — продажи, которые принесла кампания. В статистике WB это сумма заказов, а не выкупов — к этому вернёмся в ловушке 1.
- Маржа до рекламы — доля выручки, которая остаётся после комиссии, логистики, хранения, себестоимости и налога, но до рекламы. Как её посчитать, мы разбирали в статье о чистой прибыли на WB.
- Расход — сколько списано за кампанию.
Из формулы сразу следует главное правило: безубыточный ДРР равен марже до рекламы. Если маржа товара 20 %, реклама окупается, пока ДРР ниже 20 %. При ДРР 25 % каждая рекламная продажа приносит минус 5 % от своей цены.
| Товар | Маржа до рекламы | ДРР | Прибыль кампании, % рекламной выручки |
|---|---|---|---|
| А | 30 % | 12 % | +18 % |
| Б | 15 % | 12 % | +3 % |
| В | 8 % | 12 % | −4 % |
Условный пример.
Ловушка 1. ДРР от заказов, а деньги — от выкупов
В статистике рекламы WB показывает заказы и сумму заказов: в методе API «Статистика кампаний» (/adv/v3/fullstats) это поля «Количество заказов» и «Сумма заказов» (sum_price), выкупов там нет. Но деньги вы получаете только за выкупленные товары: отмены и невыкупы выручки не дают, а логистику обратной доставки вы всё равно оплачиваете.
Условный пример. Кампания потратила 30 000 ₽ и принесла заказов на 300 000 ₽. ДРР по заказам — 10 %, при марже 20 % выглядит отлично. Но процент выкупа товара — 45 %: выкуплено на 135 000 ₽.
| Показатель | По заказам | По выкупам |
|---|---|---|
| Выручка кампании | 300 000 ₽ | 135 000 ₽ |
| ДРР | 10 % | 22,2 % |
| Заработок до рекламы (маржа 20 %) | 60 000 ₽ | 27 000 ₽ |
| Прибыль кампании | +30 000 ₽ | −3 000 ₽ |
Условный пример.
Если вы смотрите ДРР по заказам, поправьте порог: безубыточный ДРР по заказам ≈ маржа до рекламы × процент выкупа. В примере: 20 % × 0,45 = 9 %. Кампания с ДРР 10 % по заказам — уже в минусе. Как процент выкупа меняет прибыль одной продажи, разобрано в статье о проценте выкупа на Wildberries.
Ловушка 2. Средний ДРР кампании прячет убыточный товар
В одной кампании часто несколько товаров с разной маржой. Средний ДРР кампании может быть хорошим, а один из товаров — убыточным.
| Товар | Рекламная выручка | Расход | ДРР | Маржа до рекламы | Прибыль |
|---|---|---|---|---|---|
| А | 100 000 ₽ | 10 000 ₽ | 10 % | 30 % | +20 000 ₽ |
| Б | 100 000 ₽ | 14 000 ₽ | 14 % | 8 % | −6 000 ₽ |
| Кампания | 200 000 ₽ | 24 000 ₽ | 12 % | — | +14 000 ₽ |
Условный пример.
Кампания в плюсе, но товар Б каждую неделю отъедает часть прибыли товара А. Решение — считать прибыль кампании по каждому товару отдельно, с его собственной маржой, а не с маржой магазина в среднем.
Ловушка 3. Фраза без заказов — ещё не «слив»
У поисковой фразы без единого заказа прибыль формально равна минус её расходу. Но чаще всего это не убыток, а недостаток данных: фраза набрала мало кликов, и заказы просто не успели случиться.
Практичный порог — «правило трёх» из статистики: если за N попыток событие не случилось ни разу, с уверенностью около 95 % его вероятность ниже 3/N. Для рекламы это значит:
- Посчитайте цену безубыточного заказа — сколько вы зарабатываете до рекламы на одном заказе кампании. Например, 400 ₽.
- Если фраза без заказов потратила меньше трёх таких цен (меньше 1 200 ₽), судить рано — пусть набирает данные.
- Если потратила три таких цены и больше (от 1 200 ₽), а заказов по-прежнему нет — фраза, скорее всего, действительно не окупается, её можно минусовать.
Условный пример: 400 ₽ — иллюстрация, у вашего товара цена безубыточного заказа своя.
Порог в рублях удобнее порога в кликах: не нужно знать стоимость клика каждой фразы, а смысл тот же.
Ещё одна оговорка: не разносите выручку кампании по фразам пропорционально кликам. Если выручка и расход распределены по кликам, ДРР у всех фраз получится одинаковым, и отличить хорошую фразу от плохой станет невозможно.
Почему прибыль кампании нельзя оценивать по одному дню?
Заказов у кампании за один день обычно немного, и один заказ больше или меньше легко меняет знак прибыли. А выкуп или отказ по заказу становится известен только через несколько дней. Поэтому прибыль кампании за день шумная. Оценивайте кампанию за 7–14 дней и сравнивайте одинаковые периоды.
Чек-лист: P&L рекламной кампании за 20 минут
- Посчитать маржу до рекламы по каждому товару кампании — это ваш безубыточный ДРР.
- Если смотрите ДРР по заказам — умножить безубыточный порог на процент выкупа.
- Разложить расход и рекламную выручку кампании по товарам, посчитать прибыль каждого.
- Товары с отрицательной прибылью — снизить ставку, убрать из кампании или пересмотреть цену.
- По фразам без заказов — сравнить расход с тремя ценами безубыточного заказа. Меньше трёх — ждать, три и больше — минусовать.
- Повторять раз в неделю на периоде 7–14 дней.
Как это делает Veridix
В разделе «Рекламная аналитика» Veridix считает прибыль по той же формуле: рекламная выручка × маржа товара до рекламы − расход. Рекламная выручка — сумма заказов из статистики WB, поэтому это прибыль «по заказам», как в левой колонке таблицы из ловушки 1: поправку на выкуп Veridix не делает. Маржа берётся по каждому товару отдельно, из его продаж за тот же период, поэтому убыточный товар внутри кампании видно сразу — на вкладке «По товарам» в карточке кампании.
На вкладке «Поисковые запросы» каждая фраза получает статус: «Зарабатывает», «Теряет», «Сливает» или «Мало данных». «Сливает» ставится только фразе без заказов, которая потратила три цены безубыточного заказа кампании или больше, — по правилу выше. Выручку фразам Veridix разносит пропорционально заказам, а не кликам; это оценка, потому что WB не отдаёт выручку в разрезе фраз.
Процент выкупа по товарам Veridix показывает на странице «Воронка продаж». Если выкуп низкий, пересчитайте безубыточный ДРР по заказам, как в ловушке 1. Данные приходят по API-токену только на чтение: сервис ничего не меняет в рекламном кабинете.
Частые вопросы
Какой ДРР считается нормальным на Wildberries?
Универсальной нормы нет. Нормальный ДРР — тот, что ниже маржи товара до рекламы. Для товара с маржой 30 % ДРР 15 % приносит прибыль, для товара с маржой 10 % — убыток.
Чем ДРР отличается от ROMI?
ДРР — доля рекламного расхода в выручке. ROMI — прибыль от рекламы, делённая на расход. ДРР не учитывает себестоимость и удержания, поэтому сам по себе не говорит, окупилась ли реклама. Прибыль кампании по формуле из этой статьи и есть числитель ROMI.
Нужно ли учитывать СПП в рекламной выручке?
Считайте маржу и ДРР от одной и той же базы. Если маржа посчитана от вашей цены до СПП, рекламную выручку тоже берите от неё, иначе ДРР и маржа окажутся несравнимыми.
Когда отключать фразу, по которой нет заказов?
Когда она потратила три цены безубыточного заказа или больше и не принесла ни одного. Раньше — скорее всего, ей просто не хватило кликов.
Учитывает ли расход на рекламу отчёт реализации WB?
Только частично: в отчёте реализации видно продвижение, оплаченное из взаиморасчётов, — оно сидит в «Прочих удержаниях». Полный расход — в статистике рекламного кабинета. Учитывайте рекламу один раз, иначе прибыль занизится. Как сверить отчёт по статьям — в статье о сверке отчёта Wildberries с выплатой.
Ещё по теме
Как посчитать чистую прибыль на Wildberries: формула и все удержания
Формула чистой прибыли на WB от выручки до денег на счёте, все удержания с колонками еженедельного отчёта и условный пример на одном товаре.
Процент выкупа на Wildberries: сколько невыкуп стоит в прибыли
Как процент выкупа меняет логистику и прибыль одной продажи на WB, условный пример на 100 заказах, порог безубыточности и чек-лист продавца.
Сверка отчёта Wildberries с выплатой: методика до рубля
Как сверить еженедельный отчёт реализации WB с выплатой: формула сводки, что сложить в детализации, откуда берутся расхождения и чек-лист на 15 минут.